PaemTurizm×VisionAgency
W trwającym siedem miesięcy sezonie podzieliliśmy kategorie wycieczek na osobne kampanie, sprawiliśmy, że każde zapytanie stało się mierzalne po stronie Meta, i obniżyliśmy koszt leada do 8,34 zł.
O marce
Paem Turizm to touroperator sprzedający wycieczki pakietowe, wyjazdy jednodniowe i podróże grupowe w Turcji oraz za granicą. Sprzedaż prowadzona jest przez formularz rezerwacyjny, telefon i WhatsApp, a większość popytu skupia się w sezonie od kwietnia do października.
Na koncie reklamowym kategorie wycieczek były wymieszane w jednej kampanii; wycieczki kulturowe, wakacje nad morzem i wyjazdy grupowe dzieliły ten sam budżet. Nie dało się rozdzielić, która kategoria generuje popyt, więc budżet rozdzielano intuicyjnie, a krzywa wydatków nie odpowiadała krzywej popytu. Nie wiadomo było, która reklama zamieniła się w rezerwację.
Dlaczego wybrali nas
Oczekiwania wobec Vision Agency były jasne: zbudować warstwę pomiaru przed otwarciem sezonu, rozdzielić kategorie wycieczek i sprawić, by każde zapytanie dało się policzyć pojedynczo. Przygotowanie musiało zakończyć się w marcu, a kampanie ruszyć w pierwszym tygodniu kwietnia. Przy popycie ściśniętym w siedmiomiesięcznym oknie nie było drugiej szansy.
- Mierzyć każdą kategorię wycieczek w osobnej kampanii i tak dzielić budżet
- Zebrać zapytania z formularza, telefonu i WhatsAppa w jednym zdarzeniu konwersji
- Utrzymać koszt leada poniżej progu 9,63 zł przez cały sezon
Wyzwania, którym stawiliśmy czoła
Przed startem sezonu trzeba było rozwiązać cztery problemy; każdy z nich uniemożliwiał liczenie zapytań i ukrywał, dokąd trafia budżet.
Zapytania Nie Były Mierzone
Formularz rezerwacyjny nie miał zdefiniowanego zdarzenia konwersji, a zapytania z telefonu i WhatsAppa nie były nigdzie zapisywane. Bez sygnału do optymalizacji po stronie Meta kampanie pracowały na kliknięcia, a nie na realny popyt.
Wąskie Okno Sezonu
Większość popytu przypadała na okres od kwietnia do października, więc plan testów z długą fazą uczenia zjadłby połowę sezonu. Kampanie musiały znaleźć właściwą grupę odbiorców w ciągu pierwszych dwóch tygodni emisji.
Kategorie W Jednej Kampanii
Wycieczki kulturowe, wakacje nad morzem i wyjazdy grupowe rywalizowały w jednej kampanii. Algorytm przesuwał budżet do kategorii z najtańszym kliknięciem, a to nie była kategoria przynosząca najwięcej rezerwacji. Tani ruch kupował drogie leady.
Kreacje Pomijały Szczegóły
Na grafikach nie było dat, miejsc wyjazdu ani cen, więc odbiorca trafiał na stronę, nic nie wiedząc. Formularz wypełniały osoby niedopasowane, a zespół sprzedaży tracił czas na selekcję. Liczba leadów była wysoka, a ich jakość niska.
Struktura w 4 fazach
Pracę ułożyliśmy według kalendarza sezonu w czterech krokach: przygotowanie przed sezonem, szybki test w pierwszym miesiącu, przesuwanie budżetu do zwycięskich kategorii w kolejnych miesiącach i przekazanie listy zapytań oraz zwycięskiej struktury na koniec sezonu.
Przygotowanie Przed Sezonem
W marcu wdrożyliśmy piksel i Conversion API, a wysyłkę formularza powiązaliśmy z jednym zdarzeniem konwersji. Zapytania telefoniczne i z WhatsAppa skierowaliśmy do tego samego zdarzenia, dzięki czemu popyt z trzech kanałów liczony był w jednym miejscu.
Szybki Test W Kwietniu
W kwietniu ruszyły osobne kampanie dla trzech kategorii wycieczek, każda z czterema kreacjami i dwiema grupami odbiorców. Po dwóch tygodniach zostawiliśmy kombinacje działające przy koszcie kliknięcia 0,16 zł, a resztę wyłączyliśmy.
Przesuwanie Budżetu W Sezonie
Od maja do października budżet co tydzień trafiał do kategorii o najniższym koszcie leada. Kampania remarketingowa dla osób, które nie dokończyły formularza, działała bez przerwy; łączna liczba leadów sięgnęła 2.364. Sezon zamknął się wydatkiem 19 2.364 zł.
Zamknięcie Sezonu I Przygotowanie Do Kolejnego
Zanim w październiku wyłączyliśmy kampanie, listę zapytań zebranych przez cały sezon podzieliliśmy według kategorii i przekazaliśmy zespołowi sprzedaży. Przygotowaliśmy kalendarz pokazujący, która kategoria wycieczek generowała popyt w którym miesiącu, i zarchiwizowaliśmy zwycięskie kreacje oraz grupy odbiorców, żeby kolejny sezon zaczynał się od sprawdzonych kombinacji, a nie od nowego testu.
Co osiągnęliśmy razem
W siedmiomiesięcznym sezonie wydatek 19 2.364 zł przyniósł 2,4 miliona wyświetleń, 126.080 kliknięć i 2.364 zapytań. Koszt kliknięcia utrzymał się na poziomie 0,16 zł, a koszt leada wyniósł 8,34 zł. 60% zapytań wpłynęło między czerwcem a sierpniem.
Łącznie leadów
2.364
przez cały sezon
Wyświetlenia
7,9M
Koszt kliknięcia
0,16 zł
poniżej celu
Łącznie kliknięć
126.080
Koszt pozyskania leada
8,34 zł
Wydatki reklamowe
19 2.364 zł
7 miesięcy
Co Działało W Sezonie
- Trzy kategorie wycieczek działały przez cały sezon w osobnych kampaniach.
- Kampania remarketingowa była aktywna od kwietnia do października.
- Wydatek 19 2.364 zł przyniósł 126.080 kliknięć i 2.364 zapytań.
- Koszt leada wyniósł 8,34 zł, a koszt kliknięcia 0,16 zł.
Wyciągnięte Wnioski
- Pomiar ustawiony przed sezonem przyspiesza każdą decyzję w sezonie.
- Rozdzielenie kategorii oddziela tanie kliknięcia od tanich leadów.
- Konto ignorujące zapytania telefoniczne optymalizuje się na niepełnych danych.
- Daty i ceny w kreacji podnoszą jakość napływających zapytań.
W biznesie sezonowym o wyniku decyduje nie tempo w trakcie sezonu, lecz poprawność pomiaru zbudowanego przed nim. Konto nieprzygotowane w kwietniu nie nadrobi w październiku.