MelyPremiumChocolate×VisionAgency
Przejęliśmy zarządzanie reklamami i produkcję kreacji dla marki czekolady premium opartej na prezentach. Kalendarz kampanii dopasowany do okresów prezentowych podniósł jednocześnie CTR i przychód; każda wydana 1 zł wróciła jako 5,20 zł przychodu.
O marce
Marka czekolady premium sprzedająca przez własny sklep internetowy. Asortyment to głównie pudełka prezentowe, zestawy okolicznościowe i pojedyncze tabliczki. Większość zamówień nie jest składana na własny użytek; produkty kupuje się w prezencie dla kogoś innego.
Na starcie konto miało jedną kampanię sprzedażową, a budżet płynął tak samo przez cały rok. Zdjęcia produktów pochodziły z katalogu; żadna kreacja nie pokazywała produktu jako prezentu. Latem wysyłka do części regionów była wstrzymana z powodu upałów, a reklamy i tak tam działały, więc budżet przepadał.
Dlaczego wybrali nas
Oczekiwanie marki wobec Vision Agency było jasne: kalendarz reklamowy, który nie pomija okresów prezentowych, oraz kreacje uzasadniające cenę premium. Decyzja o zakupie czekolady zapada głównie na podstawie obrazu; przy słabym zdjęciu produktu CTR spada, a koszt kliknięcia rośnie. Trzeba było naprawić oba obszary.
- Zbudować kalendarz kampanii koncentrujący budżet na okresach prezentowych
- Podnieść CTR dzięki zdjęciom produktu i pudełek prezentowych
- Zatrzymać puste wydatki w regionach z wstrzymaną wysyłką
Wyzwania, którym stawiliśmy czoła
Trudność nie leżała w samym produkcie, lecz w nierównym rozłożeniu popytu w roku i w fizycznych warunkach wysyłki czekolady. Po stronie reklamy wyszły cztery tematy:
Kupujący To Nie Konsument
Osoba kupująca pudełko zwykle sama nie zjada czekolady; wręcza ją w prezencie. Targetowanie miłośników czekolady nie wystarczało, więc zbudowaliśmy osobne grupy wokół intencji prezentowej: urodziny, rocznice i okazje specjalne.
Popyt Zależy Od Sezonu
Większość zamówień skupia się wokół walentynek, Dnia Matki i Nowego Roku. Równy podział budżetu na dwanaście miesięcy był za mały w szczycie i nieefektywny w spokojnych miesiącach. Kampanie nie miały planu dat.
Upał Ogranicza Wysyłkę
Latem czekolady nie można wysyłać powyżej pewnej temperatury i wysyłka do części regionów staje. Dopóki reklamy tam działają, kliknięcia nie zamieniają się w zamówienia, a wydatek nie wraca. Podziału na lokalizacje nigdy nie użyto przy konfiguracji kampanii.
Cena Premium Bez Wyjaśnienia
Cena jest wyższa od średniej w kategorii, ale reklama tego nie tłumaczyła. Zdjęcie katalogowe nie pokazywało zawartości kakao, nadzienia ani jakości pudełka, więc użytkownik uznawał cenę za wysoką i wychodził. CTR wynosił 1,1%.
Struktura w 4 fazach
Produkcję i emisję spięliśmy jednym kalendarzem: najpierw zbudowaliśmy bazę kreacji, potem rozdzieliliśmy budżet na okresy prezentowe, następnie uruchomiliśmy remarketing, a na końcu zmierzyliśmy każdy okres i przenieśliśmy wnioski na kolejny.
Zdjęcia Produktu I Pudełka
Dla każdego produktu przygotowaliśmy makro detale, otwieranie pudełka i pakowanie prezentu. Zawartość kakao, nadzienie i jakość opakowania stały się czytelne wewnątrz kreacji, więc cena premium zyskała wizualne uzasadnienie.
Budżet Według Kalendarza Prezentów
Otworzyliśmy osobne kampanie na walentynki, Dzień Matki i Nowy Rok. Każdy okres zaczynał się dziesięcioma dniami rozgrzewki na grupach zainteresowań, a przez ostatnie pięć dni budżet szedł do kampanii sprzedażowej.
Filtr Lokalizacji I Remarketing
Usunęliśmy z lokalizacji kampanii regiony bez wysyłki. Osobom, które odwiedziły sklep lub porzuciły koszyk, pokazywaliśmy dynamiczne reklamy produktowe; ta warstwa wzięła piątą część wydatków i dała trzecią część przychodu.
Pomiar Po Okresie I Przeniesienie Wniosków
Po każdym okresie prezentowym zestawialiśmy wydatki reklamowe z przychodem z zamówień w sklepie; pomiar opieraliśmy na zamówieniach, które faktycznie wpłynęły, a nie na szacunku panelu reklamowego. W jednej tabeli zbieraliśmy, która kreacja i która grupa przyniosła zamówienia, a wnioski przenosiliśmy do konfiguracji kolejnego okresu. Dzięki temu każdy okres budowaliśmy na zwycięskiej strukturze poprzedniego.
Co osiągnęliśmy razem
W ciągu sześciu miesięcy inwestycja reklamowa zwróciła się przy ROAS 5,2x. 2,0M wyświetleń dało 52 000 kliknięć, CTR sięgnął 2,6%, a koszt kliknięcia spadł do 0,076 zł. Okres zamknął się liczbą 298 zamówień.
Wyświetlenia
2,0M
okres 6 miesięcy
Wzrost CTR
+134%
Koszt kliknięcia
0,076 zł
ROAS
5,2x
przychód ÷ wydatki
Podział Kampanii
- Kampanie okresów prezentowych zużyły 62% całego budżetu.
- Sama warstwa remarketingowa dała trzecią część przychodu.
- W trzech okresach weszły na antenę 24 nowe kreacje.
- Regiony z wstrzymaną wysyłką usunięto z lokalizacji kampanii.
Czego Się Nauczyliśmy
- Targetowanie kupującego prezent konwertowało taniej niż miłośnicy czekolady.
- Skupienie budżetu na sezonie dało więcej przychodu niż równy podział miesięczny.
- Kreacje pokazujące detal produktu podwoiły współczynnik klikalności.
- Odwzorowanie limitu wysyłki w lokalizacjach usunęło puste kliknięcia.
Przy produkcie w cenie premium reklama działa, gdy pokazuje moment wręczania, a nie sam produkt; kalendarz trzeba ustawić według dat tych momentów.