MarlaJewelry×VisionAgency
Zakup biżuterii wymaga czasu. Przebudowaliśmy konto Meta marki Marla Jewelry pod długi cykl decyzyjny i przejęliśmy produkcję kreacji: CTR wzrósł o 140%.
O marce
Marla Jewelry sprzedaje złotą i brylantową biżuterię przez własny sklep internetowy. Wartość zamówienia jest wysoka, więc większość kupujących nie decyduje się przy pierwszej wizycie; przez kilka tygodni porównuje i wraca. Reklamy Meta są głównym kanałem sprzedaży marki.
Gdy przejmowaliśmy konto, działała jedna kampania sprzedażowa; zimne i ciepłe grupy odbiorców siedziały w tym samym zestawie reklam. Okno remarketingu ustawiono na 7 dni, podczas gdy dane zamówień pokazywały, że ponad połowa zakupów następuje 14 dni po pierwszej wizycie. Ta różnica psuła całą strukturę.
Dlaczego wybrali nas
Marka oczekiwała dwóch rzeczy: pokazywać reklamę właściwej osobie we właściwym momencie przy produkcie o długim cyklu decyzyjnym oraz zbudować przepływ kreacji wykraczający poza zdjęcie produktu. Celem było więcej wartościowych kliknięć i zamówień z tego samego budżetu, bez zwiększania wydatków. Budżet reklamowy przez pierwsze trzy miesiące pozostawał bez zmian.
- Zbudować okna remarketingu dopasowane do długiego cyklu decyzyjnego
- Rozdzielić zimne i ciepłe grupy na mierzalne kampanie
- Podnieść CTR i liczbę zamówień przy tym samym budżecie
Wyzwania, którym stawiliśmy czoła
W biżuterii problemem nie jest zdobycie ruchu, lecz utrzymanie zainteresowanego użytkownika w zasięgu aż do decyzji. Na koncie trzeba było rozwiązać cztery kwestie:
Cykl decyzyjny przekraczał 14 dni
Dane zamówień pokazywały, że ponad połowa kupujących finalizuje zakup dwa tygodnie po pierwszej wizycie. Siedmiodniowe okno remarketingu traciło tych użytkowników, więc grupa najbliższa zakupowi nie widziała żadnej reklamy.
Grupy mieszały się w jednej kampanii
Zimny ruch, odwiedzający sklep i wcześniejsi klienci działali w tej samej kampanii. Nie było widać, która grupa generuje przychód, budżet przesuwał się tam, gdzie kliknięcie było najtańsze, a ciepła grupa dostawała za mało wyświetleń.
Kreacje nie dawały powodu do kliknięcia
Wszystkie reklamy to zdjęcie produktu na białym tle. Użytkownik nie widział wielkości kamienia, długości łańcuszka ani tego, jak biżuteria układa się na ciele, więc CTR utrzymywał się poniżej 1%. Reklama niosła mniej informacji niż sama karta produktu.
Powtórny zakup nie był mierzony
Nie istniała osobna grupa dla wcześniejszych klientów. W biżuterii drugi zakup pojawia się przy okazji świąt i rocznic; dopóki nie docieraliśmy do tej grupy, najtańsze źródło przychodu pozostawało nieużywane.
Struktura w 4 fazach
Konto przebudowaliśmy w czterech etapach: najpierw rozdzieliliśmy grupy i okna, potem testowaliśmy kreacje, następnie przenieśliśmy budżet do zwycięskiej struktury, a na końcu zestawiliśmy wydatki z realnym przychodem ze sklepu.
Podział grup i okien
Kampanię podzieliliśmy na trzy: zimny ruch, odwiedzający w ciągu 30 dni oraz wcześniejsi klienci. Okna remarketingu zbudowaliśmy osobno na 7, 30 i 60 dni, a każde okno dostało własny przekaz.
Testy i produkcja kreacji
Co tydzień produkowaliśmy trzy nowe kreacje: wideo w zbliżeniu pokazujące biżuterię na nadgarstku i szyi, grafikę z porównaniem rozmiaru oraz statyk z opinią klientki. Zwycięski format mierzyliśmy w ciągu dwóch tygodni i utrzymywaliśmy.
Budżet do zwycięskiej struktury
Sześćdziesiąt procent budżetu trafiło na zimny ruch, reszta na remarketing i grupę klientów. Koszt zamówienia śledziliśmy codziennie i wyłączaliśmy zestawy powyżej progu; wydatki skupiły się na najlepiej konwertujących grupach produktów.
Pomiar Realnego Przychodu W Długim Oknie
Ponieważ cykl decyzyjny jest długi, dzienny raport panelu reklamowego wprowadzał w błąd. Co miesiąc zestawialiśmy wydatki z przychodem z zamówień w sklepie i czytaliśmy każde zamówienie według daty pierwszej wizyty. Ten pomiar powstrzymał nas przed wyłączeniem kampanii, która przyprowadzała późno wracającego kupującego, i oparł decyzje budżetowe na realnym przychodzie, a nie na szacunku panelu.
Co osiągnęliśmy razem
15 milionów wyświetleń przełożyło się na 55 200 kliknięć przy koszcie kliknięcia 0,14 zł. Okres zamknął się liczbą 178 zamówień. CTR wzrósł o 140% wobec poprzedniego okresu.
Wzrost CTR
+140%
wobec poprzedniego okresu
Wyświetlenia
15M
Koszt kliknięcia
0,14 zł
Co działało
- Zimny ruch pochłonął sześćdziesiąt procent budżetu przy 0,14 zł za kliknięcie.
- Sześćdziesięciodniowe okno remarketingu przyniosło trzydzieści osiem procent zamówień.
- Kreacje wideo w zbliżeniu miały dwukrotnie wyższy CTR niż statyki.
- Kampania do wcześniejszych klientów dała 41 ze 178 zamówień najtaniej.
Wnioski
- Okno remarketingu musi odpowiadać cyklowi decyzyjnemu produktu.
- Bez rozdzielenia zimnych i ciepłych grup nie widać, która zarabia.
- Zdjęcie produktu na białym tle nie daje powodu do kliknięcia.
- Wcześniejsi klienci to najtańszy przychód i zasługują na własną kampanię.
W biżuterii wygrywa nie większy ruch, lecz rozpoznanie cyklu decyzyjnego kupującego i zbudowanie wokół niego struktury reklam. To zdecydowało w Marli.