JWMarriott×VisionAgency
Przejęliśmy zapytania o wydarzenia firmowe i wesela dla stambulskiego obiektu globalnej marki hotelowej i połączyliśmy je w jeden strumień zakwalifikowanych leadów: 1180 zapytań w dwanaście miesięcy, po 8,42 zł każdy.
O marce
Stambulski obiekt JW Marriott sprzedaje pokoje, ale przez salę balową i przestrzenie konferencyjne obsługuje też rynek wydarzeń firmowych i wesel. Zapytania z tych dwóch linii trafiały do hotelu głównie telefonicznie i przez kontakty branżowe; po stronie cyfrowej nie było regularnego napływu.
Na koncie reklamowym nie istniała osobna struktura kampanii dla wydarzeń, a cały budżet leżał w jednej kampanii wizerunkowej. Formularze nie pytały o datę, liczbę gości ani rodzaj wydarzenia, więc zespół sprzedaży zaczynał każdą rozmowę od zera, a czas odpowiedzi się wydłużał.
Dlaczego wybrali nas
Hotel chciał zapytań wstępnie zakwalifikowanych, które sprzedaż może od razu wpisać do kalendarza: jaka data, ilu gości, jaki rodzaj wydarzenia. Od Vision Agency oczekiwał struktury reklamowej zbierającej te dane już na etapie formularza, utrzymującej koszt pod kontrolą oraz regularnie odnawiającej zdjęcia sal i wydarzeń.
- Zespół sprzedaży miał otrzymywać każde zapytanie z datą i liczbą gości.
- Zapytania firmowe i weselne miały być zbierane w osobnych strumieniach.
- Koszt pozyskania leada miał utrzymać się poniżej 9,63 zł.
Wyzwania, którym stawiliśmy czoła
Trudnością nie było zdobycie ruchu, lecz doprowadzenie zapytań do postaci użytecznej dla sprzedaży i prowadzenie dwóch linii biznesowych bez ich mieszania.
Zapytania Nie Były Kwalifikowane
W pierwszych miesiącach formularze zbierały wyłącznie imię i numer telefonu. Sprzedaż dzwoniła średnio trzy razy, żeby poznać datę i liczbę gości, a część zapytań ginęła po drodze; konwersja pozostawała niska.
Dwie Linie w Jednej Kampanii
Zapytania o spotkania firmowe konkurowały z weselnymi wewnątrz tej samej kampanii. Meta przesuwała budżet w stronę tańszego wyniku, więc formularze weselne wychodziły przed stronę firmową, a segment konferencyjny prawie nie generował danych. Bez rozdzielenia warstw decyzje budżetowe były niemożliwe.
Brakowało Pomiaru Konwersji
Formularze otwierały się wewnątrz Meta, a to, co działo się później, nie było mierzone. Nikt nie wiedział, która kreacja przynosi zapytania kończące się umową, więc budżet dzielono wyłącznie według liczby formularzy; tanie, ale słabe źródła pochłaniały jego większość.
Kreacje Szybko Się Zużywały
Zasób zdjęć przestrzeni eventowych był ograniczony i te same trzy wizualizacje krążyły miesiącami. Współczynnik klikalności spadał po szóstym tygodniu, a koszt kliknięcia rósł przy tym samym budżecie. Bez planu regularnych zdjęć cykl się powtarzał.
Struktura w 4 fazach
Kampanię zbudowaliśmy w czterech etapach: najpierw struktura kwalifikująca zapytanie, potem testy kreacji i grup odbiorców, następnie skalowanie zwycięskich zestawów, a na końcu przekazanie wyniku sprzedaży z powrotem do kampanii.
Kwalifikacja w Formularzu
Otworzyliśmy dwie osobne kampanie: jedną dla wydarzeń firmowych, drugą dla wesel. Każdy formularz pytał o datę wydarzenia, szacowaną liczbę gości i przedział budżetu; sprzedaż zaczynała pierwszą rozmowę już z tymi trzema informacjami.
Testy Kreacji i Odbiorców
W każdym segmencie testowaliśmy równolegle trzy rodziny kreacji: aranżację sali, samo wydarzenie i detal menu. Po stronie odbiorców osobno mierzyliśmy stanowiska firmowe oraz zainteresowania związane z planowaniem wesela.
Skalowanie Zwycięzców
Budżet przesuwaliśmy do zestawów utrzymujących koszt leada poniżej 9,63 zł, a osoby otwierające formularz bez wysłania trafiały do remarketingu. Kreacje odświeżaliśmy co sześć tygodni; klikalność przez cały rok została w tym samym paśmie.
Wynik Sprzedaży Wrócił Do Kampanii
Zespół sprzedaży zapisywał wynik każdego zapytania na jednej liście: kontakt, oferta, podpisana umowa. Co miesiąc zestawialiśmy tę listę z podziałem na kampanie i kreacje. Od tego momentu budżet szedł za segmentem, który przynosił podpisane umowy, a nie za tym, który generował najwięcej formularzy; słabe źródła wyłączaliśmy.
Co osiągnęliśmy razem
Dwanaście miesięcy dało 4,2 miliona wyświetleń, 58 800 kliknięć i 1180 zakwalifikowanych zapytań o wydarzenia. Łączne wydatki reklamowe wyniosły 8 839 zł, koszt kliknięcia 0,17 zł, a koszt leada 8,42 zł. Podział zapytań firmowych i weselnych był mniej więcej równy.
Łącznie leadów
1.053
12 miesięcy
Wyświetlenia
3,7M
Koszt kliknięcia
0,17 zł
Łącznie kliknięć
52.470
Koszt pozyskania leada
8,42 zł
poniżej celu
Wydatki reklamowe
8 839 zł
12 miesięcy
Strona Reklamowa
- Kampanie działały nieprzerwanie przez dwanaście miesięcy w dwóch segmentach.
- Współczynnik klikalności utrzymał się na poziomie 1,4% w skali roku.
- Wydatki reklamowe wyniosły 8 839 zł, a budżet miesięczny pozostał stały.
- Remarketing dostarczył około jedną piątą wszystkich zapytań.
Czego Się Nauczyliśmy
- Pytanie o datę w formularzu skraca czas reakcji zespołu sprzedaży.
- Rozdzielenie segmentu firmowego i weselnego zatrzymuje dryf budżetu.
- Odświeżanie kreacji co sześć tygodni stabilizuje współczynnik klikalności.
- Mierzyć należy liczbę zakwalifikowanych leadów, a nie liczbę formularzy.
Dla hotelu ważne jest nie to, ile formularzy przyszło, lecz ile zapytań dotarło do sprzedaży z datą i liczbą gości oraz trafiło do kalendarza.