FairmontQuasarIstanbul×VisionAgency
Dla jednego z ikonicznych hoteli miasta zarządzaliśmy popytem na pokoje przez kalendarz: przesuwając budżet na tygodnie niskiego obłożenia, zebraliśmy 487 zapytań rezerwacyjnych, a koszt kliknięcia utrzymał się na poziomie 0,19 zł.
O marce
Fairmont Quasar Istanbul to hotel z wyższego segmentu położony w centrum miasta. Główny przychód pochodzi ze sprzedaży pokoi, a popyt stale przesuwa się między gościem firmowym w tygodniu a pobytem miejskim w weekend. Strona reklamowa nie nadążała za tym wahaniem.
Budżet przez dwanaście miesięcy rozkładał się na tę samą kwotę dzienną. Ponieważ wydatek pozostawał identyczny przy wysokim i niskim obłożeniu, w pełnych tygodniach reklama konkurowała bez potrzeby, a w pustych nie budowała żadnej presji. Daty pobytu nie były używane ani w kreacji, ani w targetowaniu.
Dlaczego wybrali nas
Oczekiwanie hotelu wobec Vision Agency było jasne: z wyprzedzeniem widzieć tygodnie ze spadkiem obłożenia, przenosić tam presję reklamową i kierować napływające zapytania do własnego kanału rezerwacyjnego zamiast do platform pośredniczących. Produkcja kreacji miała iść za tym samym kalendarzem, aby każdy tydzień mówił inną ofertą pobytową.
- Budżet miał być z wyprzedzeniem przesuwany na tygodnie niskiego obłożenia.
- Zapytania miały trafiać do własnego kanału rezerwacyjnego hotelu.
- Liczba zakwalifikowanych zapytań miała utrzymać się także poza sezonem.
Wyzwania, którym stawiliśmy czoła
Trudnością nie było tworzenie popytu, lecz skierowanie istniejącego popytu na właściwy tydzień i do własnego kanału hotelu; utrudniały to cztery kwestie.
Popyt Wahał Się Sezonowo
Między kwietniem a październikiem zapytania przychodziły same, a w styczniu i lutym wyraźnie spadały. Stały budżet dzienny pozostawał w obu okresach taki sam, więc większość wydatku szła na tygodnie i tak już zapełnione.
Popyt Uciekał Do Pośredników
Część użytkowników po zobaczeniu reklamy wyszukiwała nazwę hotelu i kończyła rezerwację na platformie pośredniczącej. Koszt reklamy zostawał w hotelu, prowizja wychodziła na zewnątrz, a nic tej straty nie mierzyło.
Jedna Grupa, Jeden Przekaz
Kampanie wychodziły na całą Turcję z jedną grupą odbiorców. Użytkownik szukający weekendowego pobytu w mieście i gość przylatujący z zagranicy widzieli tę samą reklamę oraz ogólny komunikat, który nie pasował do żadnego z nich.
Kreacje Ignorowały Kalendarz
Na wizualizacjach nie było daty, liczby nocy ani informacji o pakiecie. Po kliknięciu otwierała się ogólna strona hotelu, a użytkownik odchodził, nie rozumiejąc, co i na jaki termin jest oferowane. Kliknięcia nie zamieniały się w zapytania.
Struktura w 4 fazach
Zaczęliśmy od kalendarza: najpierw plan budżetu oparty na danych o obłożeniu, potem rozdzielenie grup odbiorców, następnie rotacja kreacji według dat, a na końcu zapisanie wyniku rezerwacji z powrotem w kalendarzu.
Budżet Według Kalendarza
Prognozę obłożenia hotelu zamieniliśmy na miesięczny plan budżetu. W tygodniach z niskim przewidywanym obłożeniem podwajaliśmy budżet dzienny, a w pełnych go wycofywaliśmy; suma wydatku się nie zmieniła, zmienił się jej rozkład. Plan aktualizowaliśmy wspólnie co miesiąc.
Rozdzieliliśmy Grupy Odbiorców
Weekendowe pobyty miejskie, pozostałe miasta krajowe i rynek Zatoki trafiły do trzech osobnych kampanii. Każda grupa mówiła własnym językiem i własną ofertą, a podział budżetu aktualizowaliśmy według wyników tygodniowych.
Kreacja Oparta Na Datach
Datę pobytu i liczbę nocy wpisaliśmy wprost w kreacje. Użytkownicy otwierający formularz bez wysłania trafiali do remarketingu z tą samą ofertą terminową, a zapytania kierowaliśmy na własną stronę rezerwacyjną hotelu.
Wynik Rezerwacji Wracał Do Kalendarza
Co miesiąc zestawialiśmy własne rejestry rezerwacji hotelu z raportem reklamowym: który tydzień, która grupa odbiorców i która oferta terminowa faktycznie zamieniła się w pobyt. To porównanie wyznaczało plan budżetu na kolejny miesiąc, więc prognoza obłożenia przestała być szacunkiem i oparła się na zmierzonym wyniku.
Co osiągnęliśmy razem
Okres kampanii przyniósł 3,6 miliona wyświetleń, współczynnik klikalności 1,3% i 23 740 kliknięć. Wydatek 4 476 zł zebrał 487 zapytań rezerwacyjnych; koszt leada wyniósł 9,23 zł, a koszt kliknięcia 0,19 zł. Jedna trzecia zapytań przyszła poza sezonem.
Łącznie leadów
487
okres kampanii
Wyświetlenia
1,8M
Koszt kliknięcia
0,19 zł
Współczynnik klikalności
%1,3
Koszt pozyskania leada
9,23 zł
poniżej celu
Wydatki reklamowe
4 476 zł
rozdzielone wg kalendarza
Strona Kampanii
- Budżet był co tydzień rozdzielany na nowo między trzy grupy odbiorców.
- W tygodniach poza sezonem budżet dzienny był podwajany.
- Łączne wydatki reklamowe utrzymały się na poziomie 4 476 zł.
- Remarketing wygenerował około jedną czwartą wszystkich zapytań rezerwacyjnych.
Czego Się Nauczyliśmy
- Ten sam budżet daje więcej zapytań, gdy trafi we właściwy tydzień.
- Data wpisana w kreację zamienia kliknięcia w zapytania rezerwacyjne.
- Rynek Zatoki w osobnej kampanii przynosi niższy koszt.
- Bez danych o obłożeniu plan budżetu opiera się na zgadywaniu.
W reklamie hotelowej prawdziwą dźwignią nie jest wielkość budżetu, lecz tydzień, w który trafia; kampania znająca kalendarz daje więcej zapytań za te same pieniądze.