BegreenPhysiotherapy×VisionAgency
Przebudowaliśmy konto reklamowe jednooddziałowej kliniki fizjoterapii wokół odległości dojazdu do gabinetu. Odcięliśmy puste zapytania z odległych dzielnic i w dziewięć miesięcy zebraliśmy 132 zgłoszeń na wizytę.
O marce
Begreen Physiotherapy to klinika fizjoterapii działająca w jednej lokalizacji. Pacjenci przychodzą kilka razy w tygodniu przez cały okres terapii, więc każde zgłoszenie musi pochodzić z rozsądnej odległości od gabinetu. Konto reklamowe nie było zbudowane pod ten warunek.
Gdy przejmowaliśmy konto, kampanie działały na jednym ustawieniu targetowania obejmującym całe województwo. Duża część osób wypełniających formularz mieszkała zbyt daleko, by regularnie dojeżdżać; zespół kliniki tracił czas na te telefony, a wolne godziny w kalendarzu nadal się nie zapełniały. Problem nie leżał w liczbie zgłoszeń, tylko w tym, skąd pochodziły, a konto nie miało struktury, która by je rozdzielała.
Dlaczego wybrali nas
Klinika nie oczekiwała od nas większej liczby formularzy, lecz zgłoszeń od osób, które faktycznie mogą przyjechać. Dlatego zbudowaliśmy pracę wokół odległości i konwersji na wizytę, a nie wokół liczby leadów, i do tych dwóch miar podpięliśmy cotygodniowy raport. Od pierwszego miesiąca zapisywaliśmy, z jakiej dzielnicy pochodzi każdy lead.
- Ograniczyć zgłoszenia do dzielnic w zasięgu dojazdu do kliniki
- Utrzymać koszt pozyskania leada poniżej progu 8,82 zł
- Co tydzień raportować udział leadów zamienionych na wizyty
Wyzwania, którym stawiliśmy czoła
Reklama w kategorii zdrowie ma własne ograniczenia platformy; po dodaniu do nich granicy geograficznej kliniki konstrukcję kampanii trzeba było napisać od nowa.
Obszar Targetowania Był Za Szeroki
Kampanie traktowały całe województwo jako jedną grupę odbiorców. Osoby mieszkające ponad godzinę od kliniki widziały reklamy, wypełniały formularz i rezygnowały przed rozpoczęciem terapii. Znaczna część budżetu trafiała do tych rejonów.
Targetowanie Zdrowotne Było Zamknięte
Meta nie pozwala na szczegółowe targetowanie zainteresowań związanych ze zdrowiem. Nie dało się wybrać zainteresowania takiego jak ból pleców, żeby zawęzić grupę; rozdzielenie musiało się odbyć przez lokalizację, wiek i samą kreację. Tego ograniczenia nie da się znieść, można je tylko obejść.
Formularz Nie Filtrował Zgłoszeń
Gotowy formularz pytał wyłącznie o imię i numer telefonu. Podczas rozmowy zespół nie wiedział, w jakiej dzielnicy jest pacjent, na co się skarży ani jakie godziny mu pasują; każdy telefon trwał długo, a większość kończyła się bez rezerwacji.
Brakowało Pomiaru Konwersji
Na stronie mierzono wyłącznie wyświetlenia podstron. Nie było widać, która kampania daje leady zamieniające się w wizyty, więc decyzje budżetowe zapadały na wyczucie; kampanie skuteczne i nieskuteczne dostawały ten sam budżet.
Struktura w 4 fazach
Zmieniliśmy układ w czterech krokach: najpierw zawęziliśmy obszar targetowania, potem zamieniliśmy formularz w narzędzie kwalifikacji, następnie przenieśliśmy budżet do dzielnic, które konwertowały, a na końcu ustawiliśmy pomiar i przekazaliśmy tygodniowe raportowanie klinice.
Wyznaczyliśmy Nowy Promień
Zamiast całego województwa targetowaliśmy tylko dzielnice w zasięgu trzydziestu minut jazdy od kliniki, a odległe dzielnice trafiły na listę wykluczeń. Ten sam budżet pracował na mniejszym obszarze, więc częstotliwość i współczynnik klikalności wzrosły.
Zamieniliśmy Formularz W Filtr
Do formularza błyskawicznego dodaliśmy pytania o dzielnicę, rodzaj dolegliwości i dogodne godziny. Dłuższy formularz nieco obniżył liczbę leadów, ale zespół wiedział już coś o każdej dzwonionej osobie, a czas rozmowy się skrócił.
Przenieśliśmy Budżet Do Skutecznych Dzielnic
Co tydzień dzieliliśmy leady według dzielnic i oznaczaliśmy te zamienione na wizyty. Wyłączaliśmy dzielnice bez konwersji, a skutecznym podnosiliśmy budżet. Powtarzaliśmy tę pętlę przez dziewięć miesięcy i stopniowo obniżaliśmy koszt pozyskania leada.
Ustawiliśmy Pomiar I Przekazaliśmy Raportowanie
Na stronie zamieniliśmy pomiar odsłon na zdarzenie wysłania formularza i zaczęliśmy porównywać kampanie według liczby leadów zamienionych na wizyty, a nie według liczby formularzy. Raport tygodniowy powiązaliśmy ze stałym zapisem, który zespół kliniki uzupełnia po każdej rozmowie, więc pętla działa dalej bez nas.
Co osiągnęliśmy razem
W ciągu dziewięciu miesięcy 1 076 zł wydatków reklamowych dało 1,3 miliona wyświetleń, 8.380 kliknięć i 132 zgłoszeń na wizytę. Koszt kliknięcia wyniósł 0,13 zł, a koszt pozyskania leada 8,18 zł, poniżej zakładanego progu 8,82 zł.
Łącznie leadów
132
dziewięć miesięcy
Wyświetlenia
399 tys.
Koszt pozyskania leada
8,18 zł
poniżej celu
Koszt kliknięcia
0,13 zł
Łącznie kliknięć
8.380
Wydatki reklamowe
1 076 zł
łącznie w dziewięć miesięcy
Co Zadziałało
- Promień trzydziestu minut jazdy utrzymał cały budżet w obszarze obsługi.
- Pytania kwalifikujące zauważalnie skróciły czas rozmów zespołu.
- Cotygodniowy raport dzielnicowy kierował budżet do skutecznych rejonów.
- Filmy tłumaczące przebieg terapii dały najniższy koszt kliknięcia.
Czego Się Nauczyliśmy
- W klinice przyjmującej pacjentów osobiście promień targetowania jest najsilniejszym filtrem.
- Dłuższy formularz daje mniej leadów, ale wyższą konwersję na wizytę.
- Przy zamkniętym targetowaniu zdrowotnym segmentację niosą lokalizacja i kreacja.
- Bez raportu leadów według dzielnic decyzje budżetowe opierają się na domysłach.
Wzrost w tej klinice wziął się nie ze zbierania większej liczby leadów, lecz z zaprzestania wyświetlania reklam osobom, które nigdy nie dojadą; ten sam budżet pracował na węższym obszarze.