FairmontQuasarIstanbul×VisionAgency
Şehrin ikonik otellerinden birinde konaklama talebini takvim üzerinden yönettik: düşük doluluk haftalarına bütçe kaydırarak otelin kendi kanalında 487 rezervasyon talebi topladık; tıklanma başına maliyet 2,35₺ seviyesinde kaldı.
Marka Hakkında
Fairmont Quasar Istanbul, şehir merkezinde konumlanan bir üst segment otel. Ana geliri oda satışından geliyor ve talep, hafta içi kurumsal misafirle hafta sonu şehir içi konaklama arasında sürekli değişiyor. Reklam tarafı bu dalgalanmayı takip etmiyordu.
Bütçe on iki ay boyunca aynı günlük tutarla dağıtılıyordu. Doluluk yüksekken de düşükken de aynı harcama yapıldığı için dolu haftalarda reklam gereksiz yere rekabet ediyor, boş haftalarda ise talep yaratacak bir baskı oluşmuyordu. Konaklama tarihleri ne kreatif metinlerinde ne de hedeflemede kullanılıyordu.
Neden bizimle çalıştı?
Otelin Vision Agency'den istediği şey netti: doluluğun düştüğü haftaları önceden görüp reklam baskısını oraya taşımak, gelen talebi de aracı platformlar yerine otelin kendi rezervasyon kanalına yönlendirmek. Kreatif üretimi de aynı takvime bağlanacak, böylece her hafta farklı bir konaklama teklifiyle konuşulabilecekti.
- Reklam bütçesi düşük doluluk haftalarına önceden kaydırılacaktı.
- Gelen talep otelin kendi rezervasyon kanalına yönlendirilecekti.
- Nitelikli talep sayısı sezon dışı aylarda da korunacaktı.
Karşılaştığımız zorluklar
Zorluk talep yaratmak değil, mevcut talebi doğru haftaya ve otelin kendi kanalına yönlendirmekti; dört başlık bu işi zorlaştırıyordu.
Talep Sezona Göre Dalgalanıyordu
Nisan ile Ekim arasında talep kendiliğinden geliyor, Ocak ve Şubat'ta belirgin şekilde düşüyordu. Sabit günlük bütçe her iki dönemde de aynı kaldığı için harcamanın büyük kısmı zaten dolu olan haftalara gidiyordu.
Talep Aracı Platformlara Kayıyordu
Reklamı gören kullanıcıların bir kısmı otel adını aratıp rezervasyonu aracı platformlardan tamamlıyordu. Reklam maliyeti otelde kalıyor, komisyon dışarı çıkıyordu; dijital harcamanın getirisi olduğundan düşük görünüyordu. Bu kaybı ölçen bir yapı yoktu.
Tek Kitle, Tek Mesaj
Kampanyalar tüm Türkiye'ye tek bir kitleyle çıkıyordu. Şehir içinde hafta sonu konaklama arayan kullanıcı ile yurt dışından gelen misafir aynı reklamı görüyor, ikisine de tam uymayan genel bir mesaj veriliyordu.
Kreatifler Takvimden Kopuktu
Görsellerde tarih, gece sayısı veya paket bilgisi yer almıyordu. Kullanıcı reklama tıkladığında karşısına genel bir otel sayfası çıkıyor, hangi tarih için ne teklif edildiğini anlamadan sayfadan ayrılıyordu. Tıklanmalar talebe dönüşmüyordu.
4 fazlı yapı
İşi takvimle başlattık: önce doluluk verisine göre bütçe planı, sonra kitle ayrımı, ardından tarih bazlı kreatif rotasyonu, en sonda rezervasyon sonucunun takvime geri yazılması.
Takvime Göre Bütçe
Otelin doluluk tahminini aylık bütçe planına çevirdik. Düşük doluluk beklenen haftalarda günlük bütçeyi iki katına çıkardık, dolu haftalarda geri çektik; toplam harcama değişmedi, dağılımı değişti. Planı her ay birlikte güncelledik.
Kitleleri Ayırdık
Şehir içi hafta sonu konaklama, yurt içi diğer şehirler ve Körfez pazarı üç ayrı kampanyada toplandı. Her kitle kendi dilinde ve kendi teklifiyle konuştu; bütçe dağılımı haftalık sonuçlara göre güncellendi.
Tarih Bazlı Kreatif
Kreatiflerde konaklama tarihi ve gece sayısı doğrudan yazıldı. Formu açıp tamamlamayan kullanıcılar aynı tarih teklifiyle yeniden hedeflendi; talep otelin kendi rezervasyon sayfasına yönlendirildi. Görsel setleri iki haftada bir yenilendi.
Rezervasyon Sonucunu Takvime Geri Yazdık
Otelin kendi rezervasyon kaydını reklam raporuyla her ay yan yana koyduk: hangi hafta, hangi kitle ve hangi tarih teklifi gerçekten konaklamaya döndü. Bu karşılaştırma bir sonraki ayın bütçe planını belirledi. Doluluk tahmini böylece tahmin olmaktan çıktı, ölçülen sonuca dayanan bir plana dönüştü.
Birlikte ne başardık?
Kampanya döneminde 3,6 milyon görüntülenme, %1,3 tıklanma oranı ve 23.740 tıklanma elde edildi. 55.790₺ harcamayla 487 rezervasyon talebi toplandı; lead başına maliyet 115₺, tıklanma başına maliyet 2,35₺. Taleplerin üçte biri sezon dışı aylarda geldi.
Toplam Lead
487
kampanya dönemi
Görüntülenme
1,8M
Tıklanma Başına
2,35₺
Tıklanma Oranı
%1,3
Lead Başına Maliyet
115₺
hedef altında
Reklam Harcaması
55.790₺
takvime göre dağıtıldı
Kampanya Tarafı
- Bütçe üç kitle arasında haftalık olarak yeniden dağıtıldı.
- Sezon dışı haftalarda günlük bütçe iki katına çıkarıldı.
- Toplam reklam harcaması dönem boyunca 55.790₺ seviyesinde kaldı.
- Yeniden hedefleme talebin yaklaşık dörtte birini üretti.
Çıkardığımız Dersler
- Aynı bütçe, doğru haftaya konduğunda daha fazla talep getiriyor.
- Kreatifte tarih yazmak tıklanmayı rezervasyon talebine dönüştürüyor.
- Körfez pazarı ayrı kampanyada daha düşük maliyet veriyor.
- Doluluk verisi olmadan bütçe planı tahmine dayanıyor.
Otel reklamında asıl kaldıraç bütçenin büyüklüğü değil, hangi haftaya konduğudur; takvimi bilen kampanya aynı parayla daha fazla talep üretir.