PaemTurizm×VisionAgency
Sezonluk talebin yoğunlaştığı yedi aylık dönemde tur kategorilerini ayrı kampanyalara böldük, formdan gelen her talebi Meta tarafında ölçülebilir hale getirdik ve lead başına maliyeti 104₺'ye indirdik.
Marka Hakkında
Paem Turizm, Türkiye içinde ve yurt dışına paket tur, günübirlik gezi ve grup organizasyonu satan bir tur operatörü. Satış rezervasyon formu, telefon ve WhatsApp üzerinden ilerliyor; talebin büyük bölümü nisan ile ekim arasındaki sezona sıkışıyor.
Reklam hesabında tur kategorileri tek bir kampanyanın içinde karışıktı; kültür turu, deniz tatili ve grup organizasyonu aynı bütçeyi paylaşıyordu. Hangi kategorinin talep ürettiği ayrıştırılamadığı için bütçe sezon boyunca içgüdüyle dağıtılıyordu ve talep yoğunluğu ile harcama eğrisi birbirini tutmuyordu. Sezon sonunda hangi reklamın rezervasyona döndüğü de bilinmiyordu.
Neden bizimle çalıştı?
Vision Agency'den istenen şey netti: sezon açılmadan önce ölçüm altyapısını kurmak, tur kategorilerini birbirinden ayırmak ve talebi tek tek sayılabilir hale getirmek. Sezonu kaçırmamak için hazırlığın mart ayında bitmesi, kampanyaların nisanın ilk haftasında yayında olması gerekiyordu. Talep yedi aylık bir pencereye sıkıştığı için ikinci bir deneme şansı yoktu.
- Her tur kategorisini ayrı kampanyada ölçmek ve bütçeyi ona göre dağıtmak
- Form, telefon ve WhatsApp taleplerini tek bir dönüşüm olayında toplamak
- Lead başına maliyeti sezon boyunca 120₺ bandının altında tutmak
Karşılaştığımız zorluklar
Sezon başlamadan çözülmesi gereken dört sorun vardı; hepsi de talebin sayılabilir olmasını engelliyor ve bütçenin nereye gittiğini görünmez kılıyordu.
Form Talepleri Ölçülmüyordu
Rezervasyon formunda dönüşüm olayı tanımlı değildi, telefon ve WhatsApp'tan gelen talepler hiçbir yerde kaydedilmiyordu. Meta tarafında optimize edilecek bir sinyal olmadığı için kampanyalar tıklanmaya göre çalışıyor, gerçek talebe göre çalışmıyordu.
Sezon Penceresi Dardı
Talebin büyük bölümü nisan ile ekim arasına sıkışıyordu; öğrenme süresi uzun süren bir test planı sezonun yarısını yiyordu. Kampanyaların açıldığı ilk iki hafta içinde doğru kitleyi bulması gerekiyordu.
Kategoriler Aynı Kampanyadaydı
Kültür turu, deniz tatili ve grup organizasyonu tek kampanyada yarışıyordu. Algoritma bütçeyi en ucuz tıklanmayı veren kategoriye kaydırıyor, ancak o kategori en çok rezervasyonu getiren kategori olmuyordu. Bu yüzden ucuz trafik pahalı lead üretiyordu.
Kreatifler Sezonu Anlatmıyordu
Görsellerde tarih, kalkış noktası ve fiyat bilgisi yoktu; ilgilenen kişi reklamdan bir şey öğrenemeden siteye geliyordu. Nitelikli olmayan talep formu dolduruyor, satış ekibi elemeyle vakit kaybediyordu. Lead sayısı yüksek, kalitesi düşüktü.
4 fazlı yapı
Süreci sezon takvimine göre dört adımda kurduk: sezon öncesi hazırlık, sezonun ilk ayında hızlı test, kalan aylarda kazanan kategorilere bütçe kaydırma, sezon sonunda talep listesinin ve kazanan yapının devri.
Sezon Öncesi Kurulum
Mart ayında pixel ve Conversion API kuruldu, form gönderimi tek bir dönüşüm olayına bağlandı. Telefon ve WhatsApp talepleri de aynı olaya yönlendirildi, böylece üç kanaldan gelen talep tek yerde sayıldı.
Nisanda Hızlı Test
Nisanda üç tur kategorisi için ayrı kampanyalar açıldı, her birinde dört kreatif ve iki kitle paralel çalıştı. İki hafta sonunda 1,95₺ tıklanma maliyetiyle çalışan kombinasyonlar tutuldu, kalanlar durduruldu.
Sezon İçi Bütçe Kaydırma
Mayıstan ekime kadar bütçe haftalık olarak lead başına maliyeti en düşük kategoriye kaydırıldı. Forma gelip tamamlamayanlar için yeniden hedefleme kampanyası sürekli açık tutuldu; toplam lead 2.364'ye çıktı. Sezon 245.860₺ harcamayla kapandı.
Sezon Sonu Devri ve Gelecek Sezona Hazırlık
Ekimde kampanyalar kapatılmadan önce sezon boyunca toplanan talep listesi kategori kategori ayrıldı ve satış ekibine devredildi. Hangi tur kategorisinin hangi ayda talep ürettiğini gösteren bir takvim çıkardık. Kazanan kreatifleri ve kitleleri arşivledik; gelecek sezon sıfırdan test yaparak değil, bu hazır kazananlarla açılacak.
Birlikte ne başardık?
Yedi aylık sezonda 245.860₺ reklam harcamasıyla 2,4 milyon görüntülenme, 126.080 tıklanma ve 2.364 talep elde edildi. Tıklanma başına maliyet 1,95₺'de kaldı, lead başına maliyet 104₺ oldu. Taleplerin %60'ı haziran ile ağustos arasında geldi.
Toplam Lead
2.364
sezon boyunca
Görüntülenme
7,9M
Tıklanma Başına
1,95₺
hedefin altında
Toplam Tıklanma
126.080
Lead Başına Maliyet
104₺
Reklam Harcaması
245.860₺
7 ay
Sezonda Yayındaki Yapı
- Üç tur kategorisi sezon boyunca ayrı kampanyalarda çalıştı.
- Yeniden hedefleme kampanyası nisandan ekime kadar sürekli açık kaldı.
- Toplam 245.860₺ harcama 126.080 tıklanma ve 2.364 talep getirdi.
- Lead başına maliyet 104₺, tıklanma başına maliyet 1,95₺ oldu.
Çıkardığımız Dersler
- Sezon öncesi ölçüm kurulumu, sezon içindeki her kararı hızlandırıyor.
- Tur kategorilerini ayırmak, ucuz tıklanma ile ucuz lead'i birbirinden ayırıyor.
- Telefon ve WhatsApp talebini saymayan bir hesap eksik veriyle optimize ediyor.
- Kreatife tarih ve fiyat yazmak, gelen talebin kalitesini yükseltiyor.
Sezonluk bir işte sonucu belirleyen şey, sezon içindeki hız değil; sezon başlamadan kurulan ölçüm altyapısının doğruluğudur. Nisanda hazır olmayan hesap, ekimde de toparlanmıyor.