MelyPremiumChocolate×VisionAgency
Hediye odaklı bir premium çikolata markasının reklam yönetimini ve kreatif üretimini üstlendik. Hediye dönemlerine göre kurulan kampanya takvimiyle tıklanma oranını ve ciroyu birlikte büyüttük; harcanan her 1₺ karşılığında 5,2₺ ciro elde edildi.
Marka Hakkında
Kendi e-ticaret sitesi üzerinden satış yapan bir premium çikolata markası. Ürün gamı ağırlıklı olarak hediye kutuları, özel gün setleri ve tekli tabletlerden oluşuyor. Siparişlerin büyük bölümü kullanıcının kendisi için değil, başkasına hediye etmek için veriliyor.
Çalışmaya başladığımızda hesapta tek bir satış kampanyası vardı; bütçe yıl boyunca aynı şekilde akıyordu. Ürün görselleri katalog fotoğrafıydı, hediye kullanımını anlatan hiçbir kreatif yoktu. Yaz aylarında kargo kısıtı nedeniyle bazı illere gönderim durduğu halde reklamlar o bölgelere de çıkıyordu, harcama boşa gidiyordu.
Neden bizimle çalıştı?
Markanın Vision Agency'den beklentisi netti: hediye dönemlerini kaçırmayan bir reklam takvimi ve premium fiyatı gerekçelendiren kreatifler. Çikolata satın alma kararı büyük ölçüde görselle veriliyor; ürün fotoğrafı zayıf kaldığında tıklanma oranı düşüyor ve tıklama maliyeti yükseliyor. İki alanı birden düzeltmek gerekiyordu.
- Hediye dönemlerinde bütçeyi yoğunlaştıran bir kampanya takvimi kurmak
- Ürün ve kutu çekimleriyle tıklanma oranını yükseltmek
- Kargo kısıtı olan bölgelerde boş harcamayı durdurmak
Karşılaştığımız zorluklar
Zorluk ürünün kendisinde değil, talebin yıl içinde düzensiz dağılmasında ve çikolatanın fiziksel gönderim koşullarındaydı. Reklam tarafında dört başlık öne çıktı:
Alıcı ile Tüketici Farklı
Kutuları satın alan kişi çoğunlukla çikolatayı kendisi yemiyor; hediye ediyor. Ürünü sevenleri hedeflemek yetmiyordu, hediye arayan kişiyi tanımlayan ayrı kitleler kurmak gerekti: doğum günü, yıl dönümü ve özel gün arayışındaki kullanıcılar.
Talep Sezona Bağlı
Sipariş hacminin büyük kısmı Sevgililer Günü, Anneler Günü ve yılbaşı çevresinde toplanıyor. Bütçeyi on iki aya eşit dağıtmak, yoğun dönemde yetersiz, sakin dönemde ise verimsiz kalıyordu. Kampanyaların tarih planı yoktu.
Sıcak Havada Kargo Kısıtı
Yaz aylarında çikolata belirli sıcaklık üzerinde gönderilemiyor, bazı illere sevkiyat duruyor. Reklamlar bu illerde yayında kaldığı sürece tıklama satın almaya dönüşmüyor, harcama karşılıksız kalıyordu. Konum kırılımı kampanya kurulumunda hiç kullanılmamıştı.
Premium Fiyat Açıklanmıyordu
Ürün fiyatı kategori ortalamasının üzerinde, ancak reklamda bunun nedeni görünmüyordu. Katalog fotoğrafı kakao oranını, iç dolguyu ve kutu kalitesini göstermediği için kullanıcı fiyatı yüksek bulup çıkıyordu. Tıklanma oranı %1,1 seviyesindeydi.
4 fazlı yapı
Üretimi ve yayını tek takvime bağladık: önce kreatif altyapısını kurduk, sonra hediye dönemlerine göre bütçeyi dağıttık, ardından yeniden hedeflemeyi devreye aldık, en sonda her dönemin sonucunu ölçüp bir sonraki döneme taşıdık.
Ürün ve Kutu Çekimi
Her ürün için makro detay, kutu açılış ve hediye paketi görselleri ürettik. Kakao oranı, iç dolgu ve ambalaj kalitesi kreatifin içinde okunur hale geldi; premium fiyat görselle karşılık buldu.
Hediye Takvimine Göre Bütçe
Sevgililer Günü, Anneler Günü ve yılbaşı için ayrı kampanyalar açtık. Her dönemde on gün önceden ilgi bazlı kitlelere ısınma yayını yaptık, son beş günde bütçeyi satış kampanyasına kaydırdık.
Konum Filtresi ve Yeniden Hedefleme
Sevkiyat yapılamayan illeri kampanya konumlarından çıkardık. Siteyi gezen ve sepete ekleyip almayan kullanıcılara dinamik ürün reklamları gösterdik; bu katman toplam harcamanın beşte birini alıp cironun üçte birini üretti.
Dönem Sonu Ölçüm ve Aktarım
Her hediye dönemi bittiğinde reklam harcamasını sitenin sipariş cirosuyla eşleştirdik; ölçümü reklam panelinin tahminine değil siteye düşen siparişe bağladık. Hangi kreatifin ve hangi kitlenin siparişi getirdiğini tek tabloda topladık, sonucu bir sonraki dönemin kurulumuna taşıdık. Böylece her dönem, bir öncekinin kazanan yapısı üzerine kuruldu.
Birlikte ne başardık?
Altı aylık dönemde reklam yatırımı 5,2x ROAS ile geri döndü. 2,0M görüntülenmeden 52.000 tıklama geldi, tıklanma oranı %2,6'ya çıktı ve tıklama başına maliyet 0,95₺'ye indi. Dönem toplam 298 siparişle kapandı.
Görüntülenme
2,0M
6 aylık dönem
Tıklanma Oranı Artışı
+134%
Tıklanma Başına
0,95₺
ROAS
5,2x
ciro ÷ harcama
Kampanya Kırılımı
- Hediye dönemi kampanyaları toplam harcamanın %62'sini kullandı.
- Yeniden hedefleme katmanı cironun üçte birini tek başına üretti.
- Üç dönemde toplam 24 yeni kreatif yayına alındı.
- Sevkiyat kapalı iller kampanya konumlarından çıkarıldı.
Çıkardığımız Dersler
- Hediye alan kişiyi hedeflemek, ürünü sevenleri hedeflemekten daha ucuz dönüşüm verdi.
- Bütçeyi sezona yığmak, aynı bütçeyi aya bölmekten daha yüksek ciro üretti.
- Ürün detayını gösteren kreatifler tıklanma oranını iki katına çıkardı.
- Sevkiyat kısıtını kampanya konumuna yansıtmak boş tıklamayı ortadan kaldırdı.
Premium fiyatlı bir üründe reklam, ürünü değil hediye edilme anını anlatınca çalışıyor; takvimi de bu anların tarihine göre kurmak gerekiyor.