MarlaJewelry×VisionAgency
Kuyum alışverişinde karar süresi uzun. Marla Jewelry'nin Meta hesabını uzun karar döngüsüne göre yeniden kurduk: kreatif üretimini biz üstlendik, tıklanma oranı %140 arttı.
Marka Hakkında
Marla Jewelry, kendi e-ticaret sitesi üzerinden altın ve pırlanta takı satan bir kuyum markası. Sepet tutarı yüksek olduğu için alıcıların çoğu ilk ziyarette satın almıyor, birkaç hafta boyunca ürünü karşılaştırıp geri dönüyor. Meta reklamları markanın ana satış kanalı.
Biz devraldığımızda hesapta tek bir satış kampanyası vardı; soğuk ve sıcak kitleler aynı reklam setinde karışıyordu. Yeniden hedefleme penceresi 7 güne ayarlıydı, oysa markanın sipariş verilerinde satın almaların yarısından fazlası ilk ziyaretten 14 gün sonra geliyordu. Bu fark bütün yapıyı bozuyordu.
Neden bizimle çalıştı?
Marka bizden iki şey istedi: karar süresi uzun bir üründe reklamı doğru kişiye doğru zamanda göstermek ve ürün fotoğrafının ötesine geçen bir kreatif akışı kurmak. Hedef, harcamayı büyütmeden aynı bütçeden daha fazla nitelikli tıklanma ve sipariş çıkarmaktı. Reklam bütçesi ilk üç ay sabit kalacaktı.
- Uzun karar döngüsüne uygun yeniden hedefleme pencereleri kurmak
- Soğuk ve sıcak kitleleri ayrı kampanyalarda ölçülebilir hale getirmek
- Aynı bütçeden tıklanma oranını ve sipariş sayısını yükseltmek
Karşılaştığımız zorluklar
Kuyum satışında sorun trafik bulmak değil, ilgilenen kullanıcıyı karar verene kadar takipte tutmak. Hesapta çözmemiz gereken dört başlık vardı:
Karar Süresi 14 Günü Aşıyordu
Sipariş verilerine göre alıcıların yarısından fazlası ilk ziyaretten iki hafta sonra satın alıyordu. 7 günlük yeniden hedefleme penceresi bu kullanıcıları kaybediyor, satın almaya en yakın kitleye hiç reklam gitmiyordu.
Tek Kampanyada Karışan Kitleler
Soğuk trafik, siteyi gezenler ve önceki müşteriler aynı kampanyada çalışıyordu. Hangi kitlenin ciroyu ürettiği görünmüyor, bütçe kendiliğinden en ucuz tıklanmayı veren yere kayıyor, sıcak kitle yeterince gösterim almıyordu.
Kreatifler Tıklama Sebebi Vermiyordu
Bütün reklamlar beyaz fon üzerinde ürün fotoğrafıydı. Kullanıcı taşın boyutunu, zincirin uzunluğunu ya da ürünün takıldığında nasıl durduğunu göremediği için tıklanma oranı %1'in altında kalıyordu. Reklam, ürün sayfasının kendisinden daha az bilgi taşıyordu.
Tekrar Satın Alma Ölçülmüyordu
Daha önce sipariş veren müşteriler için ayrı bir kitle tanımlı değildi. Kuyumda ikinci alışveriş özel gün etrafında geliyor; bu kitleye ulaşmadığımız sürece en düşük maliyetli ciro kaynağı boşta kalıyordu.
4 fazlı yapı
Hesabı dört aşamada yeniden kurduk: önce kitle ve pencere yapısını ayırdık, sonra kreatifi test ettik, ardından kazanan yapıya bütçe verdik, en sonda harcamayı sitenin gerçek sipariş cirosuyla eşleştirdik.
Kitle ve Pencere Ayrımı
Kampanyayı üçe böldük: soğuk trafik, 30 güne kadar siteyi gezenler ve önceki müşteriler. Yeniden hedefleme pencerelerini 7, 30 ve 60 gün olarak ayrı ayrı kurduk, her pencereye kendi mesajını verdik.
Kreatif Testi ve Üretim
Her hafta üç yeni kreatif ürettik: takıyı bilekte ve boyunda gösteren yakın çekim video, ölçü karşılaştırmalı görsel ve müşteri yorumu yerleştirilmiş statik. Kazanan formatı iki hafta içinde ölçüp devam ettirdik.
Kazanan Yapıya Bütçe
Bütçenin yüzde altmışını soğuk trafiğe, kalanını yeniden hedefleme ve müşteri kitlesine ayırdık. Sipariş başına maliyeti günlük takip edip eşiği aşan reklam setlerini kapattık; harcama en yüksek dönüşen ürün gruplarında toplandı.
Uzun Pencerede Gerçek Ciro Ölçümü
Karar süresi uzun olduğu için reklam panelinin gün bazlı raporu yanıltıcıydı. Harcamayı sitenin sipariş cirosuyla aylık olarak eşleştirdik ve her siparişi ilk ziyaret tarihine göre okuduk. Bu ölçüm, geç dönen alıcıyı getiren kampanyanın kapatılmasını önledi; bütçe kararlarını panelin tahminine değil kasaya giren gelire bağladık.
Birlikte ne başardık?
15 milyon görüntülenme 55.200 tıklanmaya dönüştü; tıklanma başına maliyet 1,70₺ oldu. Dönem 178 siparişle kapandı. Tıklanma oranı önceki döneme göre %140 arttı.
Tıklanma Oranı Artışı
+140%
önceki döneme göre
Görüntülenme
15M
Tıklanma Başına
1,70₺
Çalışan Yapı
- Soğuk trafik bütçenin yüzde altmışını aldı ve 1,70₺ tıklanma maliyeti verdi.
- 60 günlük yeniden hedefleme penceresi siparişlerin yüzde otuz sekizini üretti.
- Yakın çekim video kreatifleri statik görsellerin iki katı tıklanma oranı aldı.
- Önceki müşteri kampanyası 178 siparişin 41'ini en düşük maliyetle getirdi.
Çıkardığımız Dersler
- Yeniden hedefleme penceresi ürünün karar süresine göre ayarlanmalı.
- Soğuk ve sıcak kitleyi ayırmadan hangi katmanın ciro ürettiği görünmez.
- Beyaz fon ürün fotoğrafı kuyumda tıklama sebebi vermiyor.
- Önceki müşteri kitlesi en ucuz ciro kaynağı, ayrı kampanya hak ediyor.
Kuyumda kazandıran şey daha fazla trafik değil; alıcının karar süresini tanıyıp reklam yapısını o süreye göre kurmak. Marla'da farkı yaratan bu oldu.