JWMarriott×VisionAgency
Dünya çapında bir otel markasının İstanbul lokasyonunda kurumsal etkinlik ve düğün taleplerini tek bir nitelikli lead akışına bağladık; 12 ayda 1.053 talep, lead başına 105₺ maliyetle toplandı.
Marka Hakkında
JW Marriott'ın İstanbul lokasyonu, oda satışının yanında balo salonu ve toplantı alanlarıyla kurumsal etkinlik ve düğün pazarına da hizmet ediyor. Bu iki iş kolunun talebi otele çoğunlukla telefonla ve acente ilişkileri üzerinden geliyordu; dijital tarafta düzenli bir talep akışı yoktu.
Reklam hesabında etkinlik talepleri için ayrı bir kampanya yapısı yoktu; tüm bütçe marka bilinirliği amaçlı tek bir kampanyada toplanıyordu. Gelen formlarda tarih, kişi sayısı ve etkinlik türü sorulmadığı için satış ekibi her talebi sıfırdan aramak zorunda kalıyor, dönüş süresi uzuyordu.
Neden bizimle çalıştı?
Otel, satış ekibinin takvimini dolduracak, önceden nitelendirilmiş talep istiyordu: hangi tarihte, kaç kişilik, hangi tür etkinlik. Vision Agency'den beklenen, bu bilgiyi form aşamasında toplayan bir reklam yapısı kurmak ve maliyeti kontrol altında tutmaktı. Kreatif üretimi de aynı ekibe verildi, çünkü salon ve etkinlik görselleri düzenli olarak yenilenmeliydi.
- Satış ekibi her talebe tarih ve kişi sayısıyla ulaşacaktı.
- Kurumsal ve düğün talepleri ayrı akışlarda toplanacaktı.
- Lead başına maliyet 120₺ bandının altında kalacaktı.
Karşılaştığımız zorluklar
Zorluk trafik bulmak değildi; gelen talebi satış ekibinin kullanabileceği hale getirmek ve iki iş kolunu birbirine karıştırmadan yönetmekti.
Talepler Nitelikli Değildi
İlk aylarda formlar yalnızca ad ve telefon topluyordu. Satış ekibi tarihi ve kişi sayısını öğrenmek için ortalama üç kez arama yapıyor, taleplerin bir kısmı bu süreçte kayboluyordu; dönüşüm oranı düşük kalıyordu.
İki İş Kolu Aynı Kampanyada
Kurumsal toplantı talebiyle düğün talebi aynı kampanyada yarışıyordu. Meta bütçeyi ucuz olan tarafa kaydırdığı için düğün formları kurumsal talebin önüne geçiyor, toplantı segmenti neredeyse hiç veri üretmiyordu. Katmanları ayırmadan bütçe kararı almak mümkün değildi.
Dönüşüm Takibi Eksikti
Formlar Meta içinde açılıyor, sonrasında ne olduğu ölçülmüyordu. Hangi kreatifin sözleşmeye dönen talebi getirdiği bilinmediği için bütçe yalnızca form sayısına bakılarak dağıtılıyordu; ucuz ama zayıf kaynaklar bütçenin büyük kısmını alıyordu.
Kreatifler Hızla Yoruluyordu
Etkinlik alanı görselleri sınırlıydı ve aynı üç görsel aylarca döndü. Tıklanma oranı altıncı haftadan sonra gerilemeye başlıyor, tıklanma başına maliyet aynı bütçede yükseliyordu. Düzenli çekim planı olmadan bu döngü kırılmıyordu.
4 fazlı yapı
Kampanyayı dört aşamada kurduk: önce talebi nitelendiren yapı, sonra kreatif ve kitle testleri, ardından kazanan setlerde ölçekleme, en sonda satış sonucunun reklama geri bağlanması.
Talebi Formda Nitelendirdik
Kurumsal etkinlik ve düğün için iki ayrı kampanya açtık. Her formda etkinlik tarihi, tahmini kişi sayısı ve bütçe aralığı soruldu; satış ekibi ilk aramaya bu üç bilgiyle başladı.
Kreatif ve Kitle Testi
Her segmentte üç kreatif ailesini paralel test ettik: salon kurulumu, etkinlik anı ve menü detayı. Kitle tarafında kurumsal iş unvanları ile düğün planlama ilgi alanları ayrı ayrı ölçüldü.
Kazananlarda Ölçekleme
Lead başına maliyeti 120₺ altında kalan setlere bütçe kaydırdık, formu açıp tamamlamayanları yeniden hedefledik. Kreatifler altı haftada bir yenilendi; tıklanma oranı yıl boyunca aynı bantta kaldı, tıklanma başına maliyet artmadı.
Satış Sonucunu Reklama Geri Bağladık
Satış ekibi her talebin sonucunu tek bir listede işaretledi: ulaşıldı, teklif verildi, sözleşme imzalandı. Bu listeyi her ay kampanya ve kreatif kırılımıyla eşleştirdik. Bütçe bundan sonra form sayısına göre değil, sözleşmeye dönen talebi getiren segmente göre dağıtıldı; zayıf kaynaklar kapatıldı.
Birlikte ne başardık?
12 ayda 4,2 milyon görüntülenme, 52.470 tıklanma ve 1.053 nitelikli etkinlik talebi üretildi. Toplam reklam harcaması 110.190₺, tıklanma başına maliyet 2,10₺, lead başına maliyet 105₺ oldu. Taleplerin dağılımı yaklaşık yarı yarıya kurumsal ve düğün tarafında oluştu.
Toplam Lead
1.053
12 ay
Görüntülenme
3,7M
Tıklanma Başına
2,10₺
Toplam Tıklanma
52.470
Lead Başına Maliyet
105₺
hedef altında
Reklam Harcaması
110.190₺
12 ay
Reklam Tarafı
- Kampanyalar 12 ay boyunca kesintisiz iki segmentte çalıştı.
- Tıklanma oranı yıl ortalamasında %1,4 seviyesinde kaldı.
- Reklam harcaması 110.190₺ oldu, aylık bütçe sabit ilerledi.
- Yeniden hedefleme toplam talebin yaklaşık beşte birini getirdi.
Çıkardığımız Dersler
- Formda tarih sormak satış ekibinin dönüş süresini kısaltıyor.
- Kurumsal ve düğün segmentlerini ayırmak bütçe kaymasını engelliyor.
- Altı haftalık kreatif yenileme tıklanma oranını sabit tutuyor.
- Ölçülmesi gereken form sayısı değil, nitelikli lead sayısıdır.
Otel için değerli olan rakam form sayısı değil; satış ekibinin tarihiyle ve kişi sayısıyla aradığı, takvime dönüşen taleplerin sayısıdır.